截至2019年5月,我国共有国家级旅游度假区30家。2019年12月,文化和旅游部《国家级旅游度假区管理办法》中对旅游度假区做了新的界定,即“旅游度假区,是指为旅游者提供度假休闲服务、有明确的空间边界和独立管理机构的区域”。新的定义从度假区的功能、空间、管理都进行了界定。
教育部高校旅游管理类专业教学指导委员会副主任马勇认为,国家旅游度假区的品牌营销需要从传奇故事、独特场景、超级流量和价值呈现四个要素维度上把控,需要从理念、渠道、方法、模式、共享、手段、策略和管理八个方面进行创新。
第一,国家旅游度假区的提出最早是在1992年,国务院46号文件表示国务院决定在条件成熟的地方试办国家旅游度假区。
2002年是首批国家级旅游度假区获批10周年,原国家旅游局在云南的昆明滇池国家旅游度假区开了一个总结会议,对首批度假区进行了发展的回顾和审视。
当年,国家对国家级旅游度假区建设寄予厚望,无论在品牌建设还是政策扶持上都有一些举措。在土地政策上,特别是商业用地方面,国家政策给了度假区非常大的帮助。此外还有旅游开发的事权、税收等,都有相应政策倾斜。
这12家国家级旅游度假区发展层次不一,有的并没有充分利用起这个“牌子”。因为当时国家经济发展水平发展相对落后,度假区在转型过程中遇到一些问题。目前从整体上看,与国外成熟的旅游度假区相比,还处于中等水平的探索发展阶段。
第二,国家级旅游度假区实际上已成为中国旅游高品质发展的双引擎之一。另一个引擎是国家5A级旅游景区,观光上的“最高品牌”。
国家级旅游度假区从规模、区域范围、影响度来讲,是超过5A级旅游景区的。我国旅游业整体上是从观光型向休闲度假转变,旅游度假区顺应了整体发展趋势,是我国文旅产业高质量发展的重要引擎。
第三,2019年12月,文化和旅游部印发了新的《国家级旅游度假区管理办法》,提出,国家级旅游度假区要为旅游者提供度假休闲服务,要更明确空间界限,要有独立的管理机构。
2.旅游度假区品牌塑造和价值结构
旅游度假区与一般的观光产品、与5A级旅游景区有很大差别。需要注重创新性思维在旅游度假区建管上的运用,推动旅游度假区品牌提升。另外,旅游度假区需要注重旅游品牌塑造方面的创意性构建。一个品牌,除了名称、标识,还应有一些内容,有更深层次、更广泛的内涵和外延。
第一,旅游度假区应有一些新的品类。旅游度假区刚设立时,品类比较单一,现在已有国家级、省级、市级旅游度假区。在创建、开发、经营、管理国家级旅游度假区过程中,开发者需要注重新品类开发,争取提炼超级IP。好比“6·18”,现在就不只是一个时间节点,而是变成了电商促销的日子。旅游度假区超级IP打造应是在平台塑造方面,有别于传统品牌名称、形象识别、理念识别等。
第二,旅游品牌和超级IP要活化。按照互联网思维,我们的旅游品牌需要“粉丝”。现在是体验经济时代、休闲度假时代,有些旅游品牌却是“有说头、没看头”。有些旅游度假区在按照标准创建、分值打分认定成功后,却没能真正盘活,没有带来功能提升、价值提升。如果说,我们发展国家级旅游度假区,是希望它们能成为整个社会经济的助推器,成为文旅高质量发展的引擎,那么,这样的品牌活化程度还不够。
第三,关于品牌价值的解构与重构。我们在打造国家级旅游度假区时,对其品牌价值要寻找新的定位,应有新的价值主张。价值解构与重构体现在价值创造,一个品牌的活化一定要能带来收益、产生拉动作用,不是简单的经营性收益,而是杠杆性收益。
对于各层级旅游度假区,经营者、管理者、创建者、研究者等群体在了解其价值曲线时,都要有新的思维。品牌定位至少可以分为主题定位、功能定位、市场定位。各级旅游度假区在主题定位上应该有所提炼,并在传播中,提高游客的品牌认知。然而,现在的度假区品牌有的较为泛化,不够聚焦。
从大的层面上讲,旅游度假区的功能定位就是度假,但实际上也分类型。这需要依托度假产品和项目来体现、支撑。市场定位上,度假产品往往跟其他产品不一样。美国的夏威夷、泰国的芭提雅、墨西哥的坎昆,同样是海滨度假,产品却大有不同。就算是同一个项目,游客群体不一样也会产生差别。比如芭提雅,欧洲人和亚洲人的度假区域不一样、产品不一样、体验服务不一样,甚至消费也有差异。
品牌的主张就是品牌的彰显,也就是靠什么来彰显度假区的品牌价值。度假区不仅是供游客休息的地方、康养的地方,它还需要一些吸引物,比如演艺产品。演艺能较好体现度假区品牌主张,是一种有效的“彰显手段”,比如,现在做得比较好的印象系列。一款演艺产品,让游客“必须停留一晚”,随之了解体验一系列的度假内容,度假区的品牌价值也得到体现。(文章来自中国旅游报)
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